Cantitate sau calitate? O incursiune in negura pietei de publicitate online din Romania

Marketing digital 10 mai 2016

Inspirat de un articol al lui Doru despre etica (sau lipsa ei) din piata de publicitate online din Romania, voi publica un articol despre aceeasi Marie cu aceeasi palarie, vazuta prin ochii unui om care a trecut prin cam toate rolurile importante din acest ecosistem: publisher, provider de tehnologie, agentie de media si de branding/digital (mai putin cel de client).

Materialul asta, la care ma gandesc deja de ceva vreme, este scris insa exact pentru el: clientul de publicitate online din Romania. Cred ca daca domnia sa, clientul, se desteapta putin din ignoranta si mediocritatea care il stapaneste, avem o sansa sa evoluam (de buna voie si nesiliti de nicio bula) de la o piata dominata in prezent de cantitate la una in care calitatea sa primeze.

Nu imi fac iluzii… se vor naste niste polemici de toata frumusetea si voi fi acuzat de unul si de altul ca “stric piata” sau ca “nu am facut nimic” si deci de ce imi permit sa vorbesc de lucrurile astea. Deja sunt obisnuit cu modul acesta de abordare si nu va face decat sa intareasca ceea ce voi spune in continuare.

Mai tineti minte vorba aceea a lui Nea Marin cu o galeata de curent? Cam aici se afla si piata de publicitate online din Romania in 2016. Nu toata (as jigni cativa jucatori, unii mai mari si altii mai mici, generalizand chiar asa), dar o mare parte din ea cumpara si vinde in continuare galeti de publicitate online.

Vorbim despre o piata dominata in continuare de cantitate. Ca sa nu credeti ca vorbesc aiurea, hai sa va dau cateva exemple.

Acum ceva vreme, IAB Romania a realizat impreuna cu Project Agora un studiu care ofera pietei din Romania informatii despre rata de penetrare a tehnologiilor de tip ad blocking in randul utilizatorilor de Internet din Romania.

Rezultatul acestui studiu a fost ca “procentul exact al utilizatorilor de programe de tip adblock, pe principalele site-uri locale, este de 13,9% din totalul vizitatorilor” — conform articolului de pe IQAds.

O cantitate deloc neglijabila, spun voci importante din industrie, aducand aceste cifre in discutie in mod repetat in cadrul diverselor evenimente de profil. E drept, se vorbeste despre calitatea publicitatii online ce a generat procentul asta de utilizatori ce folosesc ad blocker-e, un lucru bun dar cred ca piata ar trebui sa se focuseze pe alte teme, ceva mai importante ca impact asupra calitatii publicitatii online din Romania.

Hai sa va mai dau cateva idei si cantitati asociate acestora (nu sunt cifre exacte, ca nu am la indemana platformele necesare, dar ele pot fi aflate suficient de usor de cei dornici sa aprofundeze):

media afisarilor livrate in ecranul activ al utilizatorilor (adica vizibile pentru acestia): 50.63% (conform unui studiu regional Gemius);
55–65% audienta feminina (din total audienta) pe site-urile de lifestyle feminin din Romania (nu m-am uitat decat la 3 din site-urile cele mai mari din aceasta categorie din SATI);
65–70% audienta urbana in aceleasi 3 site-uri de lifestyle feminin de mai sus (SATI);
Aproximativ 25–35% femei intre 25 si 44 ani (din total audienta) in aceleasi site-uri de profil feminin (SATI);
15–45% rebate-ul mediu al agentiilor de publicitate online din Romania (cifra neverificata, dar agentiile pot sa isi declare propriile cifre daca doresc);
necunoscut (dar estimat undeva intre 15 si 35% de mine) procentul de mark up pe care unele agentii din piata (a se remarca “unele”) si-l aroga din bugetul clientului, de multe ori fara ca acesta sa stie (ca sa poata fi sau nu de acord);

Acum ca avem toate aceste cantitati, haideti sa facem un calcul sa vedem daca reusim sa identificam si o masura de calitate asociata acestora.

Sa presupunem ca un client de publicitate online din Romania vrea sa livreze un mesaj de brand (deci awareness) femeilor intre 25 si 44 de ani din mediul urban din Romania (client mai premium asa, prefera fetele de la oras, ca or fi bune or fi zane, in urma lor banuti “ramane,” vorba cantecului).

Cum in Romania nu prea se poate cumpara audienta online (cu cateva mici exceptii, gen Google, Facebook sau Agora, Xaxis si Avandor — o lista deloc exhaustiva), clientul nostru vrea sa cumpere expunere media in cateva site-uri locale (din top 5 in categoria lifestyle, deoarece cantitatea este importanta pentru noi), deci cere agentiei sale 10.000.000 de afisari (pentru ca lanseaza un nou produs si vrea reach).

Nu aplicam rebate-uri sau mark-up-uri ca nu avem date suficiente despre ele, dar aplicam restul de cantitati verificabile de mai sus:

pornim de la cele 10.000.000 de afisari dorite de client (ideal planificate in asa fel incat sa fie cat mai multe in targetul clientului, doar de aia folosim agentii de media, nu?);
agentia cumpara cate o galeata de afisari pe fiecare din cele 3 site-uri de lifestyle feminin mentionate anonim mai sus;
cum femei intre 25 si 44 ani din mediul urban sunt cam 30% pe site-urile de mai sus (cu generozitate de la mine, pentru ca cifrele spun altceva), asta inseamna ca din cele 10.000.000 de afisari, clientul reuseste sa isi afiseze mesajul sau despre noul produs lansat de doar 3.000.000 de ori catre audienta dorita (estimat, in medie);
Din aceste 3.000.000 afisari, doar 50% sunt si vazute de catre audienta clientului (vizibilitatea asta, bat-o vina), expunerea media relevanta pentru clientul nostru scazand astfel la 1.500.000 afisari;
Sa zicem ca al nostru client a platit 1 euro CPM-ul, deci cele 10.000.000 de afisari l-au costat 10.000 de euro;
Din pacate, valoarea expunerii media a campaniei sale, tradusa in afisari livrate si vazute de catre segmentul de audienta targetat, este de doar 1.500 de euro;
Ca sa folosesc un buzzword: clientul nostru a avut un waste de media de 85%;
Asta inseamna un TCPM (target CPM) de 6.66 euro!

Nici nu stiu suficienta matematica astfel incat sa calculez un ROI pentru acest exemplu de campanie de publicitate online din Romania. Ce pot sa spun insa este ca s-au platit 10.000 de euro pentru o expunere media in valoare de doar 1.500 de euro pentru clientul nostru.

Daca ar fi cumparat audienta in loc de afisari, clientul nostru ar fi putut sa reduca waste-ul de media catre 10–15% (sau chiar mai putin — in functie de marja de eroare a datelor de audienta disponibile) si, platind un CPM de 4 euro (de 4 ori mai mare!), si sa iasa de fapt mai bine (mai ieftin si cu un reach mai mare in targetul de audienta dorit) la final.

Din nou, sunt clienti si agentii care nu au nicio legatura cu exemplul de mai sus. Eu cred insa ca majoritatea agentiilor si a clientilor din Romania se incadreaza aici (din pacate).

Trist este faptul ca piata plateste studii de audienta pe care aproape nimeni nu le foloseste (sau are acces la date de audienta pentru care nici clientii, nici agentiile si nici publisherii nu sunt dispusi sa dea un ban in plus)… si ca toata piata se plange ca se duc banii de publicitate online la Google si Facebook dar nu face nimeni nimic sa devina competitiva fata de jucatorii globali…

Si mai trist este faptul ca o mare parte a clientilor, ce cheltuie sume importante online, nu cred ca intelege domeniul asta suficient cat sa percuteze (si sa si reactioneze) la exemplul dat de mine mai sus…

Toate astea se intampla pentru ca ne focusam pe cantitate si, de cele mai multe ori, pe cantitatea care nici macar nu conteaza chiar asa de mult (vezi studiul IAB, al carui rezultat nici macar nu l-am mai inclus in calculul meu de mai sus).

Ca sa incepem sa vorbim despre calitate trebuie sa ne focusam pe alte teme decat cele dezbatute in evenimentele de profil din piata locala (pentru ca nu suntem la nivelul pietei globale, sa avem rezolvata problema calitatii ca sa ne permitem sa ne uitam la ad blockere).

Printre aceste teme ar trebui sa fie:

etica, asa cum bine a remarcat Doru in articolul sau (ea lipseste la nivel national din toate domeniile de activitate, dupa cum se vede si la televizor de 25 de ani incoace, dar mai ales online de vreo 5–10 ani asa);
vizibilitatea ad-urilor clientilor (100% viewability nu este chiar imposibil de setat ca obiectiv daca exista vointa partilor implicate);
achizitionarea programatica de media pe baza datelor de audienta ale clientului, nu ale agentiei (problema aici e ca nu avem oameni educati in domeniul asta);
auditarea campaniilor de catre clienti (anti frauda, dincolo de simpla auditare a campaniei prin intermediul ad server-ului agentiei);

Ca sa va faceti o idee cam despre ce alte cantitati vorbim, doar in cazul fraudei la nivel de trafic/campanii (date dintr-un studiu DataXu):

2–7% trafic fraudulos la nivel de publisheri (eu cred ca la noi este mai mare);
4–17% trafic fraudulos la nivel de retele de publisheri;
6–30% trafic fraudulos la nivel de ad exchange-uri;
Dupa cum vedeti… foarte multe cantitati si foarte putina calitate…

Acum, ca mi-am spus of-ul, lasati atacurile la persoana sa vina la mine! 🙂